一、影视广告概述

       影视广告，可在电影、电视上播放，在国际上通称为影视广告。影视广告作为广告传播的一种基本形式，具有与其他广告形式一样的特征与组成要素。影视广告同样由广告主、广告代理商、广告媒体、广告受众四个要素组成，同样是一种付费的、说服性的、有选择性的传播，拥有明确的广告主，具有特定的信息内容，影视广告也同样由商业广告与非商业广告之分。这些是影视广告与报纸广告、广播广告等其他广告形式的共同点。

二、对比性分析

         影视广告有其自身的独特性，淄博星悦文化传播有限公司它的其他广告传播形式的差异性主要根源于媒介之间的不同特性。电视是当前影视广告最为主要的媒介载体。1.电视作为目前规模最大的大众传播媒体，拥有极其广泛的覆盖率，潜在的广告受众群体巨大。2.电视传播具有单向性与强制性，只要是在电视上播出的广告，受众是无法抵抗的，只能在完全被动的状态下接受广告内容，这是电视传播区别于报纸传播及部分互联网传播形式的重要特点。3.电视传播集语言、图像、声音于一体，在视觉、听觉及大脑深度思维层面三管齐下，动感十足，能够产生极大的感染力与冲击力，给受众以巨大吸引力。这是其他媒介形式，包括部分互联网传播形式无法比拟的，也是电视媒体得以成功的关键性因素。当然，不擅长传播有深度的信息，广告费用高昂等也是电视传播固有的缺陷。报纸媒体最大的特点在于它的记录性，它可以将信息永久性地保存，这是其它任何媒体无法替代的。2.报纸媒体也具有较为广泛的覆盖率，且擅长传播有一定深度的信息。3.经报纸传播的信息具有一定的权威性，受众更容易信任与接收。然而，随着各种地方小报的泛滥，虚假广告信息也成为报纸媒体亟需解决的一个重要问题。不过，由于网络媒体自身的特点，注定了网络传播必将成为未来重要的传播方式，甚至超越电视媒体。电视与网络是影视广告的主要媒体载体。从以上的媒介分析中不难发现，影视广告的传播无论在时效性、空间性上都具有绝对的优势。最为重要的是，影视广告图文并茂的生动性与冲击力，视听结合的真实性与直观性，是报纸广告、广播广告永远无法超越的，而这恰恰又、广告、传媒、影视、文化是当今广告传播达到其效果的最为有效的手段之一。上世纪80年代，《今日美国报》在美国众多报业巨头，诸如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》中脱颖而出，取得了令人惊讶的成绩。这一切都取决于《今日美国报》创刊时一个隐形的编辑原则，即尽量用图像代替文字，至今它还是美国唯一的一家彩色报纸。因为艾伦·纽哈斯(《今日美国报》创始人)明白，当前的时代是一个影像的时代，既然报纸的特性注定了其不可能采取视频的形式，那就选择其中的图像。因此，甚至可以说，影视广告的其说是最有效的广告传播形式，不如说它已经成为了一种时代阅读趋势。

二、影视广告的传播优势及机制

        影视广告能够成为当前覆盖率最广泛、广告效果最突出的一种广告传播形式，固然有它内在的传播机制与传播优势。

1、影视广告的传播基本契合了AIDMA广告成功法则

        2005年10月，大型记录宣传片《故宫》在央视正式播出，对外全球播放，形成了巨大的影响力，使本来就闻名中外的“紫禁城”更加享誉中外。《故宫》实质上就是中国政府对故宫博物馆的一次形象广告传播，该片共分为了12集，从故宫的建造、故宫代表的中国古代文化到故宫藏瓷、故宫书画，再到故宫内国宝的流逝、故宫的沉寂，非常详细的全方位向世人宣传了故宫博物馆，给世人留下了深刻的印象。拍摄《故宫》虽然投资巨大，但回报也是无法衡量的，且不说故宫博物馆形象的提升以及知名度的加深是一种无价的无形资产，仅2006年至2009年三年之间，故宫博物馆的游客数量超越了过去6年的总游客数量，也获得了不菲的经济回报。这就是广告的作用，但试想，假如仅仅在国家级报纸上连载刊登故宫博物馆的各方面信息，或是通过广播电台进行形象广告宣传，收到的效果绝不是如此。综上，通过引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆，最终促成了消费者的购买行动，影视广告的传播基本契合了AIDMA广告的成功法则，因此具有了天然的传播优势，这是广播与任何纸质广告所不具有的天生优势，它能够比较容易地把相关商品、优势与企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为目的。

2、影视广告传播是一种视觉文化的传播模式，顺应了广告传播的潮流

       所谓视觉文化就是“文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日趋转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，它不仅标志着一种文化形态的转变的形成，而且意味着人类思维模式的一种转换”。另外，用swoT战略分析法来分析影视广告的优势(streng【11s)、劣势(weakness)、机会(Opponunities)与威胁(rnlreats)也能看出影视广告的传播优势的发展前景。其不宜传播较有深度的广告信息的劣势实际上是可以用技术弥补的，例如拍长时间的剧集、纪录片等，同样可以做到类似报纸那样的深刻、详细。视觉文化阅读时代的到来、互联网的蓬勃发展以及大规模普及为影视广告的发展提供了巨大机会。而影视广告面临的威胁仅仅只有“的纸质媒介广告、广播广告相比，高昂的广告费用”这一点，且不说“投入越大回报越大”是一个天经地义的道理，随着经济的发展，广告费用问题也会得到良好的解决：从更深层次来讲，由于社会不断的向前发展，物质得到了极大丰富，加之商家之间的无限竞争，导致了商品同质化现象越来越严重，简单传播商品的核心功能已经不能成为竞争制胜的法宝，因而随着市场经济的发展，纸质媒体与广播媒体越来越不适应高端广告的传播。而影视广告从另一个角度完美解决了这个难题，即通过传播意义来实现形象的传播与消费。这种意义与形象并非真实，但人们都在相信着：在这里，有必要引入传播学的一个基本概念，即“拟态环境”，这个概念是由美国著名新闻工作者李普曼于上世纪20年代提出的，指的是： “现代社会越来越巨大化与复杂化，人们由于实际活动范围、精力与注意力的有限，不可能对的他们有关的整个外部环境与众多的事物都保持经验性接触，即亲身体验，在超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过其他方式与中介去获得，而在这个信息时代，入们只能通过所谓的“新闻供给机构”去了解：这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，变成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。

3、影视广告有利于诱发“议程设置”机制，从而增强广告效果

       在广告传播领域同样存在“议程设置”的传播机制。影视媒体的媒介特性决定了影视广告拥有丰富的形式，其中名人广告，影片、小品植入广告，大型纪录片、专题片等极易诱发广告传播的“议程设置”机制。想必很多人依然记得上世纪90年代周润发代言的“百年润发”的广告，这个广告与“南方黑芝麻糊”的广告一样，曾红遍大江南北，而这主要得益于周润发本人的名气与人品。“百年润发”是周润发在中国内地拍的第一条广告，由于周润发在人们眼中无论是生活上还是工作上，都恪守中国传统，孝顺父母、爱惜老婆、敬业乐业、谦恭待人，加上广告影片完美的爱情剧情及脍炙人口的京剧，使“百年润发”洗发水在人们心中留下了深刻的印象。实际上，“百年润发“并非质量与效果在众多洗发水中有多么的出众，而是影视广告利用明星效应，诱发了广告传播的“议程设置”机制，极大地提升了“百年润发”洗发水在受众心中的地位。

三、影视广告的现状及对策

        改革开放以来，影视广告开始出现在中国内地。中国内地的影视广告发展历史大致可以分为三个基本的阶段。第一阶段是从1979年至1992年：1979年1月28日中国内地第一条广告“参桂补酒”在上海电视台播出。这个阶段的影视广告总体上比较简单，商业味道也不太浓厚，人们的观念还没有彻底转变，对商业性广告还具有一定的抵触心理，因此这一时期的影视广告数量也相对比较稀少。然而，中国内地的影视广告面临的问题也时时出现，如滥用名人广告、广告缺乏主题创新、刻意矫揉造作等，都是需要亟待解决的问题。只有在汲取国外先进影视广告制作经验下，发现自身的不足，发扬自身固有优势，把中华民族五千年的文化沉淀的广告创意结合起来，做自己的影视广告，同时不断挖掘与组建自己的广告人才与广告大公司才能有出路。